Коммуникация с клиентами в различных каналах: как выстроить и на что обратить внимание
Интернет-магазины общаются с покупателями через разные каналы. Клиенты же предпочитают тот канал, через который можно максимально быстро решить проблему. Поэтому просто выбрать и организовать разные способы связи недостаточно. Следует обеспечить через них качественную коммуникацию, формирующую лояльность и доверие аудитории. Как это сделать и какие нюансы учесть, расскажем далее.
Элементы коммуникационной цепочки в интернет-магазине
Цепочка коммуникаций в электронной коммерции начинается еще с момента первого контакта потребителя с сайтом магазина. Как только потенциальный клиент открывает нужную страницу, он видит картинки, текст, заголовки. И это уже начальный этап взаимодействия, хоть и без непосредственного диалога.
Чтобы контакт не оборвался на самом старте, важно приложить усилия, которые повысят коэффициент обращений.
Что именно можно сделать:
Для того, чтобы охватить все сегменты целевой аудитории магазина, нужно дать покупателям выбор. Как минимум, из нескольких популярных каналов связи.
Что используется в интернет-бизнесе чаще всего:
Самый востребованный канал коммуникации сейчас – онлайн-чат. Согласно исследованиям его выбирают около 42% покупателей. В большинстве случаев операторы в чатах быстро отвечают на вопросы, а это является одним из ключевых требований со стороны потребителя. Благодаря положительному опыту общения в этом канале покупку в итоге совершают 62% клиентов.
На сайтах с онлайн-чатом обычно ниже количество брошенных корзин, высокий средний чек и частота заказов. Также востребованными являются email, телефонная связь.
Тем не менее, остальные каналы тоже важны. Это не значит, что все они должны присутствовать в коммуникационной цепочке компании. Нужно выбирать те, которыми будет удобнее пользоваться целевой аудитории. При этом учитываются ее особенности, поведенческие факторы, характер поколений.
Стандартный минимальный набор – чат, телефон, рассылка в мессенджерах и email, сообщества компании в социальных сетях. Он позволяет охватить разные поколения ЦА – X, Y и Z.
Общие правила коммуникации
Прежде чем перейти к нюансам виртуального этикета в разных каналах, остановимся на некоторых стандартах.
Менеджеры и прочие сотрудники интернет-магазина, непосредственно контактирующие с клиентами, обязаны:
Для более эффективной коммуникации многие компании разрабатывают специальные алгоритмы для сотрудников. У каждого бизнеса они свои.
Как может выглядеть подобный алгоритм:
Этот алгоритм скорее подходит для общения по телефону. В других каналах коммуникации схемы отличаются. К примеру, для диалогов в социальных сетях и через чат прописывается шаблонная структура сообщений и варианты текстовых ответов.
В рассылках по email, в смс и мессенджерах применяют определенную последовательность сообщений, предоставляют возможность обратной связи с помощью анкетирования и опросов.
Везде учитывается специфика предложения и ниши, в которой работает компания, характер потенциальных покупателей. Чтобы коммуникация соответствовала запросам и ожиданиям, проводятся соответствующие маркетинговые исследования.
Вне зависимости от того, какие алгоритмы установит компания, сотрудники должны придерживаться общих стандартов общения и принципов этикета:
Соблюдая эти простые правила, команда поддерживает положительную репутацию интернет-магазина в глазах аудитории.
Что еще важно в коммуникации с покупателями:
Также в общении следует избегать некоторых агрессивных фраз по типу «проблема» (лучше использовать слово с нейтральным окрасом «задача»), «вы должны» («сделайте, пожалуйста»), «дорого» и «дешево», «бюджетный товар» («позиция из среднего ценового сегмента», «премиум класс»).
Как общаться с клиентами в разных каналах?
Каждый канал коммуникации в онлайн имеет свои особенности, которые нужно учитывать при общении с клиентами. Рассмотрим основные правила взаимодействия с аудиторией в различных каналах.
Телефон или колл-центр
В начале беседы по телефону необходимо представиться, назвать свою должность и компанию, уточнить цель звонка и спросить у клиента, как его зовут. Обращаться следует на «Вы» и по имени.
Главная задача – внимательно выслушать собеседника, выявить потребности, принять возражения и предложить способы решения.
Рассказывая о продукте, нужно упомянуть его название и функциональность, честно сказать о лучших сторонах, о том, как он помогает решить проблему, привести факты, примеры.
Вне зависимости от результата, в конце разговора стоит вежливо попрощаться.
Что делать, если назревает конфликт:
Самое главное в конфликтах – не реагировать эмоционально. Это зачастую возвращает собеседника к нормальному тону.
Мессенджеры
Этот канал используется только после предварительного согласия клиента. Обычно его получают в формах захвата на сайте интернет-магазина. Также можно предложить рассылку полезной информации на личный номер в Viber, WhatsApp или Telegram через электронную почту или во время оформления заказа.
При правильном использовании мессенджеры помогают повышать покупательскую лояльность и не терять лиды.
Рейтинг популярности мессенджеров среди россиян
Важные принципы коммуникации в этом канале:
В общении через электронную почту важны несколько факторов:
Онлайн-чат
Правила коммуникации в онлайн-чате:
Социальные сети
В диалогах, которые происходят в соцсетях, нужно соблюдать все базовые правила коммуникации: здороваться, стремиться помочь, вежливо общаться, мягко и ненавязчиво подводить к покупке и так далее.
В идеале переговоры в личных переписках ведутся по заранее составленным скриптам. Кроме того, следует обязательно взаимодействовать с подписчиками в комментариях к постам, реагируя, как на положительные, так и на отрицательные высказывания.
Заключение
Качественная коммуникация и клиентский сервис – фундамент, на котором выстраивается взаимодействие интернет-магазина с целевой аудиторией. От этих факторов во многом зависит окончательное решение клиента: сделать покупку и вернуться еще раз или покинуть сайт навсегда.
Выбирайте наиболее удобные способы связи для аудитории, подключайте к сайту сервисы, которые собирают обращения с разных источников и позволяют отвечать клиентам из единого окна. Присутствовать везде и сразу не всегда резонно. Зачастую будет достаточно 3-4 каналов.
Следите за тем, чтобы сотрудники, вовлеченные в процесс коммуникации, соблюдали установленные правила. Разработайте скрипты и регламенты для различных каналов. Связаться с менеджером интернет-магазина должно быть быстро, просто и удобно. Это основа успешного бизнеса.
Алгоритм консультации потребителя по согласованию видов форм и объема процесса сервиса
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СТАНДАРТИЗАЦИИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МЕТОДЫ РАБОТЫ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Organization management. Customer service methods
Дата введения 2012-12-01
Сведения о рекомендациях
1 ПОДГОТОВЛЕНЫ Автономной некоммерческой организацией «Научно-исследовательский центр контроля и диагностики технических систем» (АНО «НИЦ КД») на основе собственного аутентичного перевода на русский язык стандарта, указанного в пункте 4
2 ВНЕСЕНЫ Техническим комитетом по стандартизации ТК 10 «Менеджмент риска»
4 Настоящие рекомендации являются идентичными национальному стандарту Великобритании BS 8477:2007* «Практические методы работы с потребителями» (BS 8477:2007 «Code of practice for customer service»).
Наименование настоящих рекомендаций изменено относительно наименования указанного национального стандарта Великобритании для приведения в соответствие с ГОСТ Р 1.5-2004 (подраздел 3.5).
При применении настоящих рекомендаций рекомендуется использовать вместо ссылочных международных стандартов соответствующие им национальные стандарты Российской Федерации, сведения о которых приведены в дополнительном приложении ДА
Введение
В настоящее время изменения в сфере технологий, демографии, в работе коммерческих, государственных и муниципальных организаций привело к повышению благосостояния населения, значительно большему по сравнению с предыдущими десятилетиями.
Поддержка или повышение уровня удовлетворенности потребителей является одним из самых важных факторов успешной работы организации в любой сфере.
Согласно данным Гарвардской школы бизнеса существует три основных принципа достижения успеха «3Rs»* при работе с потребителями:
* Retention, related sales, referrals (удержание клиента, продажа сопутствующих товаров и направление к специалисту).
— продажа сопутствующих товаров;
— направление к специалисту.
Согласно исследованию Института обслуживания потребителей наиболее важными при предоставлении услуг потребители считают следующее:
— своевременность предоставления услуги;
— этичность и вежливость;
— качество и эффективность;
— получение услуги без затруднений;
— возможность решения проблемы.
В итоге можно сформулировать набор факторов, соответствующих «3Rs», которые могут быть успешно применены и в коммерческой, и в государственной сферах, где нормы и правила ведения бизнеса и достижения успеха не менее важны:
Эти факторы могут быть трансформированы в набор целевых критериев. В связи с этим одной из целей настоящих рекомендаций является установление способов самооценки работы организации в соответствии с этими критериями и оценки работы организации потребителями. Применение настоящих рекомендаций позволяет четко установить критерии и легко проверить их выполнение. Рекомендации охватывают далеко не все аспекты достижения полной удовлетворенности потребителей. Следует учитывать, что бывают ситуации, когда применить рассмотренный в рекомендациях подход сложно. Вопросы достижения полной удовлетворенности потребителей подробно рассмотрены во многих других документах и могут быть предметом других стандартов.
Многое из предложенного в рекомендациях может показаться банальным для организаций с высокой культурой обслуживания потребителей. Однако существует множество организаций, в которых подобной культуры нет, и применение настоящих рекомендаций в этом случае может быть полезным для:
a) внедрения механизмов работы, обеспечивающих должный уровень обслуживания потребителей, который отвечает потребностям и разумным ожиданиям потребителей;
b) обеспечения конкурентоспособности организации на рынке предоставления услуг;
c) повышения конкурентоспособности путем разработки и предоставления потребителям инновационных услуг;
d) повышения положительной оценки потребителями опыта взаимодействия с организацией и таким образом повышения лояльности потребителей;
e) повышения уровня удержания потребителей;
f) привлечения новых потребителей через положительные отзывы потребителей;
g) снижения маркетинговых затрат;
h) повышения эффективности обслуживания;
i) снижения уровня претензий потребителей и, как следствие, сокращения времени и затрат на работу с претензиями;
j) выполнения принципов добросовестной конкуренции, законов и норм по защите прав потребителей;
k) поддержания и улучшения качества услуг и ответственности при их выполнении;
I) обеспечения подхода, ориентированного на потребителя, во всей организации при разработке и поддержании высокого качества обслуживания;
m) расширения возможностей потребителей при взаимодействии с организацией.
Культура обслуживания потребителей должна быть превентивной, учитывать недостаточные или чрезмерные требования потребителей. Применение настоящих рекомендаций для многих организаций может стать первым шагом обеспечения удовлетворенности потребителей во всех аспектах их деятельности.
1 Область применения
Настоящие рекомендации устанавливают основные принципы создания и поддержки процесса эффективного обслуживания потребителей и содержат рекомендации по применению этих принципов в организации.
Настоящие рекомендации, прежде всего, направлены на работу организации с внешними потребителями. Однако установленные принципы могут быть применены организацией и при работе с внутренними потребителями. Настоящие рекомендации применимы ко всем организациям независимо от размера и вида их деятельности.
2 Нормативные ссылки
В настоящих рекомендациях использованы нормативные ссылки на следующие стандарты*:
BS 8463:2005 Требования по составлению счетов потребителей (BS 8463, Specification for customer billing practice)
3 Принципы обслуживания потребителей
Для обеспечения эффективного, качественного и надежного обслуживания потребителей определены следующие принципы:
a) принятие обязательств. Обязательство качественно и эффективно предоставлять услуги потребителям должно быть главной целью, признаваемой персоналом на всех уровнях организации. В первую очередь, такие обязательства должны быть приняты со стороны высшего руководства организации;
b) надежность. Все обязанности организации по отношению к потребителю должны быть выполнены, услуги предоставлены в ожидаемое потребителем время, для взаимодействия организации с потребителями должны быть использованы отказоустойчивые системы;
c) высокая культура обслуживания потребителей. Система высокой культуры обслуживания потребителей должна быть разработана и внедрена во все аспекты деятельности организации;
d) компетентность. К работе с потребителями должен быть привлечен персонал, обладающий соответствующими знаниями, навыками и опытом и способный применять их на практике, работу персонала необходимо регулярно проверять;
e) ответственность. Ответственность в сфере обслуживания потребителей должна быть идентифицирована; назначенный персонал должен обладать необходимыми полномочиями, ответственностью и ресурсами, позволяющими ему эффективно взаимодействовать с потребителями, а также должен быть назначен по крайней мере один ответственный за решение проблем, возникающих у потребителей;
f) ресурсы. Должны быть выделены необходимые ресурсы, направленные на обеспечение высокой культуры обслуживания потребителей;
g) идентификация проблем, возникающих при обслуживании потребителей. Необходимо проводить систематическую работу по идентификации и анализу проблем, возникающих при обслуживании потребителей, во всех сферах деятельности организации;
h) качество обслуживания потребителей. Весь персонал организации должен быть вовлечен в обеспечение и непрерывный анализ качества обслуживания потребителей. Анализ следует проводить с учетом роста и изменения требований потребителей, существенных для области деятельности организации;
i) системы обратной связи. Необходимо разработать и поддерживать в рабочем состоянии эффективные системы обратной связи с потребителями и персоналом;
j) постоянное улучшение. Должна быть внедрена система постоянного улучшения, обеспечивающая уровень обслуживания потребителей, соответствующий или превышающий текущие ожидания потребителей;
k) внутренний обмен информацией. Должны быть определены внутренние потребители и организован обмен информацией между ними, поскольку это является важным элементом в создании культуры обслуживания потребителей.
4 Внедрение принципов обслуживания потребителей в организации
4.1 Обязанности высшего руководства
Высшее руководство (т.е. лицо или группа лиц, осуществляющих направление деятельности и управление организацией на высшем уровне) принимает на себя обязательства по качественному обслуживанию потребителей. Для обеспечения лучшего обслуживания потребителей, межведомственной и корпоративной поддержки организации высшее руководство должно обеспечить необходимый обмен информацией.