Маркетинговые акции: возможность или угроза?
Раньше ведь оно как было? Производителям достаточно было выставить свой товар на витрину, и он сам по себе продавался. Также и в магазинах: они просто выставляли товар на полки. Сегодня же, с ростом конкуренции, такая схема уже не работает. Торговые сети озадачились новым вопросом: а как же привлекать клиентов и стимулировать продажи? И для того, чтобы привлекать покупателей, они начали проводить регулярную акционную активность. В свою очередь, для производителей, которые сотрудничают с сетями, это вылилось в обязательное участие в таких акциях.
Кто-то их воспринимает как неизбежность, кто-то как бремя, но по факту – это реалии, в которых сейчас работает бизнес по продажам продуктов питания. И акционная активность – это ещё один способ продвижения своей продукции, способ конкуренции сетей друг с другом. А производители, так как являются звеном в этой цепочке между торговыми сетями и покупателями, вынуждены сосуществовать в этой модели. Но акции – это не то, с чем нужно мириться или противиться им, это то, что можно и нужно использовать себе во благо.
С КАКИМИ ЖЕ ПРОБЛЕМАМИ СТАЛКИВАЮТСЯ ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ АКЦИЙ?
Падение маржи
Суть акции заключается в том, что снижение цены должно покрываться увеличением объёма продаж. Другими словами, если себестоимость продукции 80 рублей, а мы продаём 10 единиц этого продукта за 120 рублей, то зарабатываем 400 рублей. А если мы, согласно акции, снижаем цену до 100 рублей, то для того, чтобы заработать ту же сумму, необходимо продать уже минимум 20 единиц продукции. В таком случае наша маржинальность будет в плюсе. И это базовое необходимое условие целесообразности проведения акций.
Поэтому для выполнения этого условия в процессе разработки акций, согласования её с сетью и проведения мы должны:
И главная проблематика работы с акциями именно в том, что мы либо на входе планируем акцию, которая не будет покрывать безакционную маржинальность, либо мы уже по факту не покрываем эту безакционную маржинальность. В итоге акции, с одной стороны, дают увеличение объёмов продаж, но с другой стороны, снижение маржи. Что, собственно, нецелесообразно и противоречит сути проведения акции. Тут сразу вспоминается один «бородатый» анекдот:
Стоит мужик на улице и продает рубли. Просит за один рубль 99 копеек. Очередь страшная. Подходит второй мужик и говорит:
— Рубль за 99 копеек продаю.
— А смысл? Прибыль-то где?
— Прибыль? Прибыль… да кто ж её знает, но оборот бешеный.
Так же и в ситуации, когда производители заигрываются с акциями. Они достигают серьёзного увеличения в объёмах продаж, но при этом сильно теряют в марже. Это происходит, потому что акций становится очень много, их количество может доходить до сотни в месяц. А когда учёт акций ведётся в Excel, то управление ими в разы усложняется. При этом в Excel начинается игра с цифрами. То есть специалисты, ответственные за акции манипулируют цифрами, делают ложные отчёты, которые в свою очередь показывают, что эти акции были эффективными. И в следующий раз при планировании акций мы опираемся уже на ложную информацию, тем самым, накапливая этот снежный ком, который впоследствии выливается в убытки по этим акциям.
Изменение объёмов поставки ведёт к срывам поставок
Любые маркетинговые акции, не подкрепленные соответствующими логистическими и производственными ресурсами, — скорее всего выброшенные на ветер средства. Тем не менее, во многих компаниях специалисты, которые формируют заявку на производство, нередко узнают о таких мероприятиях в последнюю очередь. Они оказываются неподготовленным звеном. И, если управления цепочками поставок осуществляется посредством телефона, бумажек, Excel, то эта информация о проводимых акциях или очень условная, или вообще не доводится до нужного специалиста. Как следствие, производство в своих объёмах не учитывает те всплески, которые формируют акции.
Для примера возьмём ситуацию: производим мы колбасу «Докторскую» и проводим по ней акцию. При этом спрос на неё вырастет в 2-3 раза, а если производство эти объёмы не учтёт в своих планах, то тут возможны два варианта:
У одних производителей объёмы акций становятся всё больше и больше, у других их ещё не так много. Но все они зачастую не пытаются управлять ими, а воспринимают как некоторое неизбежное зло. При этом в рассуждениях прослеживается следующая логическая цепочка: мы работаем с сетями → сети хотят, чтобы мы проводили акции → мы проводим эти акции → мы вынуждены это делать. Хотя сети использую этот инструмент для того, чтобы, с одной стороны, заработать больше, за счёт увеличившихся объёмов. С другой стороны, акции должны иметь отложенный эффект.
Конечно, на практике это редко где можно встретить, но к этому нужно стремиться, чтобы за счёт проведения акционной активности, мы всё-таки формировали определённую лояльность к нашей марке. А отложенный эффект при этом представлял бы собой рост объёма продаж после акции, который при этом будет выше, чем до акции. Но, само собой, это воздействует только на новые продукты, которые только начинают осваивать рынок. Например, это новый вид сыра или новый вид мороженого. И при этом продукт действительно хорош. Чтобы после того, как в рамках акционной активности клиент его попробует, он к этому продукту будет возвращаться и возвращаться. Поэтому отложенный эффект – это редкость, а ещё большая редкость управлять этим отложенным эффектом.
АЛГОРИТМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ АКЦИЯМИ
Так как мы за порядок и за то, чтобы всё было упорядочено (а упорядочено – это в том числе и за счёт того, что все информационные потоки находятся в единой информационной системе), наше решение представляет своего рода алгоритм, который состоит из 5 частей:
Решение предполагает, что у нас есть единый реестр акций в автоматизированной информационной системе, где указано в какой период времени, кому и что мы будем продавать.
Для каждой акции у нас есть параметры, которые описываются для каждой номенклатуры примерно так:
Базовый набор параметров
При этом в объёмных параметрах коэффициент роста – один из ключевых, который определяет сам человек, а не АИС. Значение может браться либо от клиента (если это сеть, то она может дать коэффициент роста, который ожидает), либо из статистики.
Ещё один важный момент — когда мы прогнозируем акции и объёмы изменения продаж, у нас есть:
Например, если акция в магазине проходит с четверга по среду, то отгрузка у них начинается раньше, чтобы в четверг они могли уже поставить акционный товар и начать его выгружать со вторника по акционным ценам. То есть их акция начинается с четверга, а наши акционные цены начинаются со вторника. А вот период влияния акции ещё шире. И любой здравомыслящий клиент понимает, что раз у него скоро акция, то необходимо придержать объёмы закупок до акции. То есть, доводит свои складские остатки до минимума, а потом начинает выбирать их по акционным ценам.
Кроме этого, объёмы ещё дополнительно детализируются по неделям.Производство работает стандартным циклом — месяц, мы же детализируем по неделям на основании профиля распределения. Стандартный профиль распределения акций выглядит примерно так:
Сначала идёт определённое падение продаж, так как клиент ждёт акционных цен (1). А когда акция начинается, клиент закупает товар (2), и происходит существенный всплеск. В середине акции он начинает распродавать этот закупленный объём продаж (3), и у нас идёт уже некоторое падение. И, когда акция заканчивается, а акционные цены ещё действуют, то клиент покупает больше товара(4). Снова происходит всплеск активности. И, ожидаемо, под конец акции происходит падение объёма продаж (5).
Соответственно, когда мы оцениваем эффективность акций, мы должны оценивать не только период действия акционных цен, а весь период, так как у нас есть 2 дополнительных отрезка, где объём продаж может падать. И оценивать акцию логично именно в этом объёме.
Рассчитываем все фактические параметры и определяем, какая акция эффективна, а какая не эффективна.
Мы можем посмотреть все акции, которые были проведены за месяц, и поделить их на три категории:
На основании информации о том, какие акции мы проводим, как они работают, мы можем акции категоризировать и по результатам этого анализа накапливать статистику. То есть учитывать, какая у нас акция, на какую группу продукции она направлена, в каком канале, с каким снижением цены, к какому росту она нас приводит и какой у акции профиль распределения. Эти данные дадут нам понимание, как и за счёт чего добиться увеличения объёма продаж.
ТАК ЧТО ЖЕ ТАКОЕ АКЦИИ: УГРОЗА ИЛИ ВОЗМОЖНОСТЬ?
Как мы уже говорили, многие производители скептически относятся к акциям, видя в них угрозу. Угрозу маржинальности. При проведении акции мы можем не достигнуть объёмов и потерять в марже. Но любая угроза – это возможность. И, если мы поймём, как работать с акциями, то эта угроза выльется в наше дополнительное конкурентное преимущество. Рынок сегодня устроен таким образом, что без акционной активности товары производителей просто не будут ставить на полку. Поэтому мы должны развиваться через эту акционную активность.
Акция – это инструмент развития продаж и захвата новых территорий. А от того, как мы умеем считать наши акции, анализировать статистику и предлагать, и соглашаться только на те акции, которые выгодны для нас, зависит наша возможность по росту продаж. Проще говоря, не умея управлять акциями – мы не умеем управлять ростом продаж.
Прогнозирование и анализ эффективности маркетингового продвижения
Евангелист eLama Никита Кравченко рассказывает пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами.
Многие предприниматели даже не задумываются о том, насколько эффективно они расходуют бюджет на маркетинговое продвижение. Часто я слышу такие реплики: «В прошлом месяце мы потратили условные 120 тысяч на рекламу в Яндекс.Директе, ВКонтакте и Инстаграме, получили пару десятков заявок и несколько клиентов, нас все устраивает». А на встречный вопрос «С какого канала пришли эти заявки и клиенты?» ответа уже не находится. Если вы действительно относитесь к своему проекту как к бизнесу и хотите, чтобы он постоянно развивался, а прибыль росла, вам необходимо научиться оценивать эффективность рекламы и не бояться цифр. Бизнес в первую очередь про деньги, и вы не можете управлять тем, что не измеряете.
В этой статье я покажу пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами, чтобы вам было проще разобраться. Рекомендую проделать подобные расчеты в вашем проекте. Замечу, что разные маркетологи и аналитики используют разные показатели для оценки эффективности и даже считают их разными формулами, единого стандарта не существует. Вам нужно выбрать свой подход и внедрить его в качестве стандарта в своем бизнесе.
Перед тем как запускать любую маркетинговую активность, необходимо оценить, насколько эффективной она может быть. Безусловно, прогноз далеко не всегда будет точным. Если говорить о контекстной и таргетированной рекламе, то сделать точные расчеты до запуска и анализа собственных тестовых кампаний в принципе невозможно. Тем не менее определенную подготовку проделать стоит.
Подход первый (более простой):
Разберем первый подход на примере участия в офлайн мероприятии.
Компания оценивает возможную эффективность участия со стендом в выставке стоимостью 100 000 рублей.
Допустим, выручка с одного клиента составляет 5000 рублей.
Себестоимость — 1000 рублей.
Валовая прибыль (далее во всех формулах будет использоваться именно валовая прибыль — прибыль до учета налогов) с одного клиента составляет 4000 рублей.
Выходит, чтобы окупить расходы на участие в выставке, необходимо привлечь минимум 25 клиентов (100 000 разделить на 4000).
Следующим шагом нужно оценить потенциал этой выставки. Компания может уточнить у организаторов, какое количество посетителей было в прошлом году; кто основная аудитория; можно найти контакты участников выставки прошлых лет и поинтересоваться, планируют ли они принимать участие в этом году (эту информацию также можно запросить у организаторов или посмотреть на сайте). Подобная оценка позволит принять решение об участии. Главный вопрос: сможет ли компания закрыть KPI минимум в 25 клиентов?
Подход второй (более детальный):
Этот подход разберем на примере рекламы в Яндекс.Директ.
На этом шаге можно остановиться и сделать тестовый запуск рекламных кампаний с целью проверки стоимости клика, конверсии сайта и отдела продаж. Но для того, чтобы тестовый бюджет не был потрачен неэффективно, имеет смысл сделать декомпозицию.
Бюджет — 50 000 рублей.
Желаемая валовая прибыль — 100 000 рублей.
Себестоимость и издержки — 30%.
Рассчитаем целевой доход с рекламной кампании:
Целевой доход Целевой доход с рекламной кампании: 142 857,14 рублей.
Выручка с 1 клиента: 2000 рублей.
Для реализации плана нужно получить: 142 857,14 / 2000 = 72 клиента.
Целевая стоимость привлечения клиента (CPO = бюджет / кол-во клиентов): 50 000 / 72 = 694 рубля.
Целевое количество заявок, если конверсия отдела продаж 30%: 72 / 30% = 240 заявок.
Целевая стоимость привлечения заявки, если конверсия отдела продаж 30%: 694 × 30% = 208 рублей.
Необходимое количество кликов, если конверсия сайта в заявку 10%: 240 / 10% = 2400 кликов.
Целевая стоимость клика, если конверсия сайта в заявку 10%: 208 × 10% = 20,80 рублей.
Как видите, благодаря несложным расчетам мы выяснили, что при условных значениях конверсии отдела продаж и сайта в 30 и 10% соответственно нельзя выставлять ставку за клик дороже 20,80 рублей. По этой цене нужно получить 2400 кликов. Если вы не знаете среднюю конверсию сайта из посетителя в заявку / звонок и среднюю конверсию отдела продаж из заявки в покупку, можете принять общую конверсию за 1–1,5%. Безусловно, расчетные показатели будут отличаться от реальных. Поэтому после этапа прогнозирования и расчетов пора переходить к запуску рекламных кампаний, тесту и корректировкам расчетов.
Если вы планируете заниматься ведением рекламных кампаний самостоятельно, то отталкивайтесь от проведенных расчетов. Исходя из примера выше, при запуске Яндекс.Директа не стоит назначать на старте ставку больше 20,80 рублей. Далее мониторьте статистику, анализируйте результаты, оптимизируйте кампании.
Если вашу рекламу будет вести подрядчик, не стоит указывать ему, какие ставки выставлять — задача специалиста самостоятельно разобраться с этим. Лучше оговорите KPI (KPI — ключевые показатели эффективности), которые нужно достичь. О показателях эффективности мы поговорим чуть ниже.
Как сказал гуру менеджмента Питер Друкер «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Перефразируя, скажу, что, если вы не измеряете и не анализируете все ваши маркетинговые активности и каналы трафика, вы никогда не сможете утверждать, что в полной мере управляете маркетингом в своей компании.
Давайте посмотрим на типичную воронку продаж в интернет-маркетинге:
запустили рекламу в Яндекс.Директ, Google Ads, Инстаграм → потратили за месяц на всю рекламу определенную сумму денег → получили определенное количество заявок → какое-то количество заявок «превратились» в продажи → вы заработали конкретную сумму денег.
Полезные вопросы, которые нужно себе задать, чтобы понимать воронку на каждом ее этапе:
Для ответа на эти вопросы необходимо «видеть картину целиком», которая строится на основе сбора различных данных статистики и расчетов.
Если вы планируете анализировать эффективность онлайн-рекламы, нужно обязательно установить на сайт счетчики веб-аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics, пиксели соцсетей. Кроме того, на сайте и в счетчиках должно быть настроено отслеживание событий. А если в вашу компанию часто обращаются по телефону, нужно также использовать систему коллтрекинга для отслеживания звонков. Разобраться с настройкой веб-аналитики помогут наши бесплатные вебинары.
Теперь посмотрим на типичный путь пользователя, пришедшего с канала платного трафика, если вы настроили аналитику:
пользователь увидел рекламу → кликнул по объявлению (вы заплатили за клик) → перешел на сайт (в этот момент счетчик аналитики записал информацию о том, из какого рекламного канала пришел посетитель) → оставил заявку на сайте (в этот момент счетчик аналитики записал, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, оставил заявку) → позвонил (в этот момент система коллтрекинга зафиксировала, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, позвонил) → менеджер обработал заявку (данные вносятся в систему учета клиентов) → пользователь стал клиентом и купил товар или услугу (менеджер вносит данные о покупке и чеке в систему управления клиентами).
Получается, что для анализа эффективности, необходимо собирать следующие данные:
Предлагаю разобраться с формулами и расчетами на примере рекламы услуги мастера маникюра на дому. Этот пример я выбрал не просто так: именно самозанятые предприниматели обычно не уделяют должного внимания цифрам.
Вводные данные будут следующие:
Для начала необходимо рассчитать себестоимость одной процедуры.
Стоимость 1 часа работы рассчитывается из желаемого уровня зарплаты в месяц и времени, которое мастер готов тратить на работу.
Общие расходы в месяц состоят из затрат на коммунальные платежи, хозяйственные расходы, покупку и обслуживание инструментов, ремонт оборудования, амортизацию оборудования, транспортные расходы, обучение, массаж и т.д. Предположим, что общие расходы в месяц равны 18 000 рублей.
Далее нужно рассчитать затраты на материалы на 1 процедуру.
В итоге мы можем посчитать себестоимость 1 процедуры:
Для оценки эффективности рекламной кампании нам понадобятся следующие расчетные метрики:
Маркетинговые акции для повышения продаж
Маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию к покупке. Хорошая акция предлагает клиенту выгоду, получить которую можно за ограниченный срок. Маркетинговые акции помогают привлечь новых клиентов и удержать лояльных покупателей, повысить объем продаж и увеличить прибыль компании.
Что такое маркетинговая акция
Маркетинговая акция – это комплексная стратегия, которая влияет на потенциальных клиентов и мотивирует их на определенные действия. Эффективная рекламная акция обладает следующими признаками:
При разработке акции нужно учитывать мотивацию персонала. Результат любой акции зависит от сотрудников, которые общаются с клиентами напрямую. Необходимо донести до персонала суть рекламной акции, ввести бонусы за информирование клиентов и выполнение продаж по акциям.
Для чего нужны маркетинговые акции
Прямая реклама (ATL, Above The Line) раскрывает преимущества товара или услуги, формирует потребности клиентов. Маркетинговые акции (BTL, Below the line) вызывают желание совершить покупку здесь и сейчас. При запуске BTL-акций применяются экономические и психологические приемы, влияющие на поведение покупателей.
Проведение маркетинговых акций позволяет решать различные задачи:
Участие в маркетинговой акции выгодно для клиентов. Они знакомятся с новыми товарами или услугами, экономят деньги, получают положительные эмоции.
Акции с гарантированной выгодой
Основной тип акций в В2В-бизнесе. Эти маркетинговые акции предлагают клиенту выгоду здесь и сейчас. Выгода может заключаться в экономии денег, получении бесплатных товаров или услуг, дополнительных гарантиях при покупке.
Реальные скидки
Самый популярный тип маркетинговых акций. Временное снижение цены мотивирует клиентов совершить покупки. Чем больше размер скидки, тем привлекательнее будет ваше предложение. Но акция не должна проводиться в убыток. Снижение прибыли с продаж одного товара должно компенсироваться увеличением общего объема продаж.
Скидка на первую покупку
Бонус за первый заказ привлечет новых клиентов. Но чтобы они стали постоянными, понадобится заинтересовать их с помощью других приемов. Например, предложить накопительную скидку или впечатлить уровнем сервиса.
Накопительная скидка
Программы лояльности направлены на удержание постоянных клиентов. Совершив покупки на определенную сумму, клиент получает бонусную скидку или подарок. В В2В-бизнесе эффективно предлагать накопительные скидки за количество заказов.
Таблица накопительных скидок на примере компании, продающей офисную технику:
| Сумма заказов (руб.) | Размер скидки |
| 30 000 | 3 % |
| 100 000 | 5 % |
| 150 000 | 7 % |
| 300 000 | 9 % |
| 500 000 | 12 % |
| 700 000 | 15 % |
Для отслеживания общей суммы покупок удобно использовать CRM-систему.
Подарок для клиента
Предложите услугу в подарок при крупном заказе. Например, если вы продаете кассовую технику, проведите бесплатную установку и настройку оборудования. В подарок также можно предложить сопутствующие товары.
Комплектация в наборы
Объедините товары в тематические группы. Цена комплекта должна быть ниже, чем цена каждого товара по отдельности. Например, если вы продаете офисную мебель, предложите комплекты из стола, кресла и тумбочки.
Расширенная гарантия
Если есть возможность, увеличьте срок гарантии на товары и услуги. Так вы сможете выделиться на фоне конкурентов и получить доверие покупателей.
Маркетинговые промо-акции
Этот вид маркетинговых акций не содержит прямой выгоды для клиентов. Промо-акции помогают сформировать положительный образ компании, повысить лояльность аудитории к бренду, найти новых партнеров.
Переносная промо-зона
Промо-зона используется в местах скопления трафика. Например, на отраслевых выставках или на конференциях. Промо-зона служит для презентации бизнеса. Она позволяет любому желающему ознакомиться с деятельностью компании, изучить ассортимент продукции.
Промо-зона состоит из следующих элементов:
Промо-зона необходима для продвижения премиум-товаров и продуктов, которые нуждаются в сложной демонстрации. Например, с помощью демонстрационной зоны можно продвигать автоматизированные станки, строительную технику, породы сельскохозяйственных животных и т. д.
Спонсорство
Спонсорство – это поддержка культурных или других событий финансами, товарами или услугами. Ваша компания может выступить в роли спонсора:
Проведение спонсорских акций повышает узнаваемость бренда. В ходе мероприятия компания получает дополнительную рекламу.
Организация события
Крупные компании могут организовывать события для целевой аудитории. Например:
Организация мероприятий улучшает репутацию компании, укрепляет отношения с постоянными клиентами и привлекает новых заказчиков. К участию в мероприятии можно привлечь не только сотрудников компании, но и приглашенных «лидеров мнений».
Благотворительные акции
Это проекты, прибыль от которых перечисляется на благотворительные цели. Можно отчислять % от цены товара или прибыль, полученную за определенный период. Совершая покупку по акции, клиент не получает выгоды, но вносит вклад в социальную сферу. Освещение благотворительной акции в СМИ улучшает репутацию компании, повышает доверие к бренду.
Минусы проведения маркетинговых акций
Маркетинговые акции широко используются в разных отраслях. Этот вид продвижения позволяет найти новых клиентов, увеличить прибыль в краткосрочной перспективе. Но у проведения акций есть и минусы, которые нужно учитывать:
Чтобы снизить риск убытков и потери репутации, тщательно планируйте маркетинговые акции. Сохранить эффект поможет проведение акций по календарному плану. После завершения одной акции почти сразу должна начаться другая.
Составление маркетингового календаря
Календарь маркетинговых акций составляется заранее. Проекты могут быть запланированы на квартал, полугодие или год вперед. При составлении календаря учитываются сезонные изменения спроса, календарные праздники.
Маркетологи выделяют 3 типа рекламных акций:
Эта классификация была выделена по результатам маркетинговых исследований. Было выяснено, что больше всего прибыли приносят среднесрочные акции. Краткосрочные проекты в B2B-бизнесе менее эффективны, чем в B2C. Корпоративным клиентам требуется чуть больше времени на принятие решения о покупке.
Долгосрочные проекты менее эффективны. Покупатель должен ощущать нехватку времени на принятие решения. Иначе он, скорее всего, отложит заказ на неопределенный срок и забудет про него. Исключение – накопительная система скидок. Это долгосрочный проект, который будет интересен клиентам.
Рекомендуется чередовать акции также по их направленности на новых или постоянных клиентов, на различные товары и услуги. В одно время компания может проводить несколько рекламных акций, если они различаются по направленности.
Стратегия разработки и запуска новой акции
Перед разработкой новой акции важно определить задачи, которые она должна решать. Следует поставить конкретные цели и определить время для их достижения.
Запуск маркетинговой акции состоит из нескольких этапов:
После завершения всех этапов можно приступить к реализации проекта. После завершения акции нужно оценить ее эффективность. Результаты маркетингового анализа следует использовать для запуска следующих проектов.
Оценка эффективности маркетинговой акции
Для оценки результатов проведенных акций применяются математические коэффициенты. ROI (return of investment) показывает рентабельность вложений. Этот коэффициент рассчитывается по формуле:
Где В2 – выручка в период акции. В1 – выручка за аналогичный период без акции. М – маржинальность. З – сумма затрат на маркетинговый проект.
Изменение объема продаж рассчитывается по формуле:
Где П2 – это продажи во время акции. П1 – продажи за аналогичный период. М – маржинальность. Ц – цена товара или услуги. З – сумма затрат на маркетинговый проект.
Пример расчета ROI
Компания провела рекламную акцию со скидками на определенные группы товаров. За 3 месяца она получила выручку в размере 1 200 000 руб. Сумма выручки за прошлые 3 месяца составила 1 300 000 руб. Маржинальность товара 20 %. Затраты на организацию рекламной акции составили 20 000 руб. (печать промо-материалов, обновление информации на сайте, подготовка рассылки).
ROI = ((1 300 000 — 1 000 000)*0,2 — 20 000)/20 000 = 2
Инвестиции окупились, и краткосрочная прибыль компании удвоилась.
Пример расчета объема продаж
Товар стоил 50 000 руб. (маржинальность 15 %). Компания запустила акцию, цена со скидкой стала равна 45 000 руб. За прошлый месяц было продано 10 единиц товара. За месяц проведения акции было продано 15 единиц. Затраты на проведение акции составили всего 1000 руб. (правка цены на сайте, печать нового ценника для магазина, рассылка для покупателей).
Рассчитаем изменение объема продаж:
ОП = ((15-10)*45 000*0,15)/500 = 33,75
Объем продаж увеличился. С помощью небольших затрат компания стимулировала спрос на определенный товар.
Маркетинговые акции и жизненный цикл товара
Учитывайте жизненный цикл товара при создании маркетинговых акций. Цели проведения акций зависят от конкретной стадии цикла.
Стадия роста
На стадии роста важно проинформировать клиентов о новом товаре. Нужно привлечь как можно больше аудитории, выделиться на фоне конкурентов. На протяжении всей стадии роста нужно подогревать интерес к продукту.
Зрелость
На стадии зрелости важно закрепиться на рынке, создать круг постоянных клиентов. Для этого нужно создать эмоциональную связь с клиентами, повышать их лояльность к бренду. Требуется повышать узнаваемость бренда и улучшать репутацию компании.
Стадия спада
На спаде важно стабилизировать продажи, удержать постоянных клиентов. Следует продолжать работу над лояльностью покупателей. В то же время важно переосмыслить сам продукт, обновить его концепцию. Желательно расширить целевую аудиторию товара, подумать о выходе на новый рынок.
Уход с рынка
Для ухода с рынка важно распродать остатки товаров, находящиеся в обороте. На этом этапе следует запустить скидки, которые могут составлять 50–90 % от изначальной цены.
Типичные ошибки предпринимателей
В В2В-сфере не работают многие приемы, актуальные для В2С-маркетинга. Используя рекламные приемы из туториалов и учебников, учитывайте специфику вашего бизнеса. В В2С-сфере хорошо работают психологические приемы, влияющие на решения покупателей. При принятии решений в В2В личные симпатии почти не играют роли. Чтобы заинтересовать бизнес-клиентов, используйте выгодные офферы.
Будьте честны со своими клиентами. Рекламные акции, основанные на обмане, рано или поздно перестают работать. Например, если вы постоянно предлагаете «скидки» от завышенной цены, то ваши постоянные клиенты это заметят. «Снижение» цены перестанет быть мотивацией к покупке, так как это предложение не ограничено по времени и товар не продается по «высокой» цене.
При запуске рекламных акций не копируйте предложения ваших конкурентов. Если новая акция не будет уникальной, она не заинтересует целевую аудиторию. Покупателям будет все равно, в какую компанию обращаться, чтобы получить бонус. Предлагайте оригинальные акции, которые выделят вас на фоне других компаний. Если у вас нет времени или идей для разработки акций – обратитесь к маркетологам.
Подведем итоги
Маркетинговые акции способны увеличить прибыль компании или привести к убыткам. Каждая акция должна быть хорошо продумана. Тестируйте каждый маркетинговый ход, оценивайте его финансовые результаты и реакцию клиентов. Сегментируйте целевую аудиторию, предлагайте разные бонусы для разных групп покупателей. Планируйте календарь акций, чтобы прибыль от проведения акционных мероприятий была стабильной.