PunicApp
Мобильные приложения для ресторанов: 16 полезных KPI
Мобильное приложение — отличный помощник для развития бизнеса и удобный маркетинговый инструмент. Но использовать его нужно правильно: разработать функционал, запустить в store и регулярно отслеживать ключевые показатели эффективности — KPI.
Давайте поговорим о KPI для ресторанных приложений.
Общие показатели, оценивающие работу приложения в целом, независимо от бизнес-задач
#1. Количество загрузок приложения
Самый простой и очевидный способ отслеживания популярности.
#2. Количество установок
Если пользователь скачал приложение, это еще не значит, что он довел установку до конца. Данный показатель помогает отследить реально установленные приложения на пользовательских мобильных устройствах.
Как замотивировать посетителя установить приложение? К примеру, предложить ему 10% скидку на ужин. Или пригласить в программу лояльности “Каждый пятый обед бесплатно, подробности в приложении”.
#3. Количество удалений мобильного приложения
Причин для удаления приложения великое множество, однако вам нужно проанализировать, не совпал ли этот процесс с какими-то изменениями в приложении (обновления, новые способы рекламы и т.д.), особенно если удаления начались в стабильном до этого кластере пользователей.
#4. Регистрация в приложении
Решение зарегистрироваться в мобильном приложении и, соответственно, предоставить свои личные данные, — это еще один признак лояльности пользователей.
#5. Обновление приложения
Если вы предлагаете обновить приложение до премиум или платной версии, контролируйте не только количество обновлений, но и время, которое потребовалось для принятия пользователем решения: платить ли за дополнительные опции.
Есть и другие показатели эффективности KPI, актуальные для ресторанного бизнеса. Они показывают, как пользователи взаимодействуют с мобильным приложением
#6. Длина сессии в приложении
При оценке этого KPI вы узнаете, сколько времени пользователи проводят в приложении и связана ли длина сессий с авариями в нем.
#7. Глубина сессии
Данный KPI отслеживает количество взаимодействий пользователя с приложением. К примеру, переход от просмотра к заказу блюд в ресторане означает большую глубину сеанса, чем простая регистрация.
#8. Количество ежедневных активных пользователей
Весьма популярный KPI, помогающий оценить мобильное приложение и спрогнозировать интерес к нему в будущем.
Для повышения активности пользователей можно периодически отправлять им push-уведомления с интересным контентом: давать необычные рецепты, рассказывать о появлении новых блюд, поздравлять с праздниками и просто приглашать в ресторан.
А теперь рассмотрим финансовые KPI, актуальные для ресторанных приложений.
#9. Среднемесячный доход от пользователя
Среднемесячный доход от клиента (APRU — average monthly recurring revenue per user) — это показатель эффективности, определяющий, сколько денег тратит в вашем приложении пользователь каждый месяц. Правильно рассчитав средний чек, вы выясните предпочтения групп пользователей и выявите самые популярные категории блюд.
Увеличить среднемесячный доход можно с помощью программы лояльности, такой, например, как у сети ресторанов “Папа Джонс”: через приложение можно заказать вкусную пиццу на дом, использовать промокод или бонусные баллы при оплате. Также благодаря программе лояльности, пользователи приложения всегда в курсе новых акций и предложений.
Программа лояльности есть и в мобильном приложении сети ресторанов KFC. Баллы начисляются пользователям за различные активности: репосты, приглашение друзей, покупки в приложении. Затем баллы можно обменять на еду или напитки в ресторане.
Мы внедрили программу лояльности в мобильное приложение для сети ресторанов Pizza Hut.
Немного по-другому работает программа лояльности в мобильном приложении Макдональдс. Пользователи из России, установившие приложение, могут найти ближайший ресторан, получить информацию о часах его работы и построить маршрут, а также ознакомиться с меню и отфильтровать продукты по аллергенам, протеинам. Пока у нас не действует система заказа еды через приложение, но, по словам главы российского McDonald’s, эта опция появится летом или осенью 2017 года.
#10. Время до первой покупки
Здесь имеется в виду количество времени, которое нужно пользователю для скачивания, установки и первой покупки в приложении.
#11. Стоимость привлечения клиента
Этот финансовый KPI оценивает расходы на завоевание нового клиента, например, затраты на рекламные кампании.
#12. Рентабельность инвестиций
Рентабельность инвестиций ROI (return on investment) — это соотношение между вашими расходами (на разработку, поддержку и раскрутку приложения) и доходами, которые оно вам принесло.
Пример успешной рентабельности: мобильное приложение сети кофеен Starbucks, доступное более чем в 7000 заведениях сети. По словам представителей компании, теперь более 20% всех заказов оформляются и оплачиваются через мобильное приложение.
И, наконец, последняя группа KPI, которые будут полезны для приложений ресторанных сетей, — это пользовательский опыт.
#13. Время загрузки мобильного приложения
Чем меньше этот показатель, тем удобнее пользователю взаимодействовать с приложением.
#14. Виды мобильных устройств
Это довольно простой KPI, отслеживающий, какие мобильные устройства использует ваша целевая аудитория. В зависимости от того, планшеты это или смартфоны, можно более точно настроить таргетинг.
#15. Источники информации о приложении
Этот показатель эффективности информирует, как пользователи узнали о вашем приложении: из платной рекламы, соцсетей, через “сарафанное радио” и т.п. Здесь же вы сможете оценить, какие источники информации наиболее эффективны, и скорректировать методы продвижения.
#16. Поведенческие метрики
Особенности поведения пользователей в приложении — это ценный KPI. Он покажет, откуда пользователи приходят в приложения, какие действия выполняют, активно ли пользуются соцсетями, часто ли выходят в Интернет и так далее. С помощью поведенческих метрик можно создать коллекцию персонажей пользователей и уже в соответствии с ними разрабатывать новые возможности приложения и запускать рекламные кампании.
Сервисы, позволяющие отслеживать KPI мобильного приложения
Есть также сервисы-агрегаторы, собирающие данные с нескольких площадок. Например, App Annie со множеством бесплатных тарифов, Flurry с визуализацией данных, Mixpanel.
Подведем итоги. Отслеживание ключевых показателей эффективности KPI позволит вам лучше узнать целевую аудиторию приложения, грамотно выстроить маркетинговую политику сети и, в конечном итоге, увеличить доходы вашего ресторанного бизнеса.
Аналитика мобильных приложений
Мобильная аналитика — это необходимая проверка KPI и уровня полезности приложения. Давайте разберемся с тем, какие приложения представлены на рынке, их характеристиками и как выбрать приложение для достижения целей?
В предыдущих статьях мы говорили о том, почему нельзя игнорировать популярность приложений, на что смотреть при настройке рекламы в приложениях, преимуществах Programmatic и ценовых моделях. А что дальше? Следующий шаг — это оценка эффективности нашей рекламной кампании.
Без сомнений, трекинговая система является основой успешного мобильного приложения и must-have инструментом маркетолога. Именно мобильная аналитика дает возможность получить информацию о поведении пользователя в приложении (скачивание, посещение и даже отказ). Конечно, можно попробовать методом тыка оптимизировать приложение, но зачем, если система аналитики сделает быстрее и лучше.
Схема работы мобильной аналитики простая: пользователь кликает на рекламу, например, баннер или видео (информация о форматах мобильной рекламы есть во второй части серии ), далее происходит перенаправление и трекер регистрирует клики пользователей в системе. После этого пользователи заходят в app-store и скачивают приложение с уже установленным SDK. Последним шагом является отправка информации обратно в трекинговую систему (postback) и запись (фиксация) установки приложения.
Если с принципом работы трекеров разобраться легко, то с выбором дело обстоит гораздо сложнее. В мире приложений, где за одно место в топе борются два, а то и более приложений, сложно не потеряться в изобилии инструментов и еще сложнее выбрать подходящий. В этой статье мы разберемся, на что обращать внимание при выборе приложения для аналитики, и рассмотрим популярные сервисы.
ПО КАКИМ ПОКАЗАТЕЛЯМ ОЦЕНИВАЕТСЯ KPI ПРИЛОЖЕНИЯ?
Итак, мы проанализировали топ-приложений для отслеживания эффективности мобильных приложений на наличие важных для нас компонентов и вот, что получилось. Для удобства сервисы разделены на две группы в зависимости от стоимости.
БЕСПЛАТНЫЕ СЕРВИСЫ
AppMetrica — это система Яндекса, единственное среди бесплатных трекеров имеет в арсенале все необходимые метрики и параметры настроек. Из преимуществ: удобный русскоязычный интерфейс, который легко освоить с помощью доступного гайда по приложению, нет лимитов на события и сроки хранения статистики. Подходит как для IOS, так и для Android платформ. К сожалению, отсутствует интеграция с Facebook и Instagram.
MyTracker от Mail.ru, несмотря на отсутствие возможности A\B тестирования, имеет большое количество плюсов. Список возможностей настолько широк, что позволяет настраивать почти все, также есть функция одновременного анализа нескольких приложений. Маркетинговая и продуктовая аналитика, ретаргетинг, возможность отслеживать конверсии из триала в подписку, а также подробные отчеты являются плюсом для интернет-магазинов.
Yahoo Flurry — удобный бесплатный сервис, возможности и инструменты Flurry подходят практически для всех базовых задач мобильной аналитики. Одним из преимуществ системы является работа с событиями, которые легко настраиваются, и возможность изменять период шага при настройке воронки. Есть плюсы и для маркетологов — это четко структурированные и детальные отчеты, с помощью которых можно создавать последовательности и новые стратегии. В отличие от MyTracker, из-за отсутствия финансовых отчетов и A\B тестирования не подходит для интернет-магазинов.
ПЛАТНЫЕ СЕРВИСЫ
AppsFlyer — фаворит не только по функционалу, который соответствует нашим запросам и даже превосходит их, но и по цене — 0,06$ за install. AppsFlyer работает как с внутренней, так и с внешней аналитикой, что позволяет не создавать костыли из нескольких приложений для осуществление полного контроля. Пробную версию можно загрузить для 5000 неорганических установок и 10000 интегрированных партнеров, это упрощает работу с платными источниками трафика. В силу стоимости не совсем подходит для стартапов и малого бизнеса, зато есть плюсы для крупных брендов в виде возможности анализировать поведение пользователей во время ТВ-кампаний и глубокой интеграции с Facebook, VK, Instagram и Google.
Kochava совмещает в себе аналитику и трекер мобильных приложений, как плюс — разработан инструментарий для агентств. По сравнению с конкурентами в техническом плане уступает из-за низкой скорости передачи данных. Но если с этим можно смириться, то есть одно но, которое невозможно игнорировать, — сложный и неудобный интерфейс. Kochava — это пример того, как качественно проработанное приложение теряет привлекательность из-за интерфейса, все-таки инструмент должен быть удобным и доступным в применении.
Adjust — один из самых популярных сервис для аналитики мобильных приложений, несмотря на такую же проблему с интерфейсом, как и у Kochava. Богатый комплекс инструментов работает как с внешней, так и с внутренней аналитикой. Из преимуществ — разнообразные дашборды: антифродовый, когортный, также есть automate version, которая упрощает управление рекламой в Facebook. Отдельные функции направлены на средний и крупный бизнес: гибкие платежные системы, зависящие от количества зафиксированных системой атрибуций, и удобная интеграция с партнерами.
Mixpanel — профессиональный сервис со всевозможными инструментами, возможностями для внутренней аналитики и все это за соответствующую стоимость. Он позволяет создавать различные последовательности событий, сегментировать аудиторию по любым критериям и создавать сложные события на основе действий и демографических данных, а также строить воронки с ручными параметрами для каждого события в ней на любой период. Идеальный помощник для крупных компаний и агентств, хотя для новичков может оказаться неподъемным в использовании и совсем не оправданным в финансовом плане. Но сервис предоставляет возможность испытать на себе в течении 60 дней бесплатно, что, во-первых, демократично, а во-вторых помогает понять: надо или нет.
Amplitude — это не трекер, а система аналитики, которая конкурирует с Mixpanel. Из отличительных особенностей: воронки такие же крутые и детализированные, как и у предыдущего, но можно устанавливать бесконечное количество условий на параметры одного шага, есть возможность в реальном времени сравнивать сегменты. Помимо когортного анализа, можно проанализировать сессии пользователя, который попал в когорт. Интересная фишка — Compass, пытается вычленить характерные поведенческие особенности пользователей, которые напрямую связаны с конверсией (покупкой). Из минусов — высокая цена, при заключении годового контракта в месяц от 2000$.
Подведем итоги. Важно не только создать крутое приложение и настроить рекламу, но и следить за тем, как приложение функционирует, как с ним взаимодействуют пользователи и насколько оно соответствует целям создателя. Помогают в этом непростом деле системы аналитики мобильных приложений, а мы надеемся, что помогли вам с выбором того самого.
Три шага для точного прогнозирования ключевых показателей мобильного приложения за 45 минут Статьи редакции
Инструкция от менеджера продуктов компании-разработчика «Мануфактура» Дмитрия Провоторова и технического директора приложения Meinestadt Андрея Есаулова.
В ноябре 2016 года, отвечая на вопрос руководства компании «Стоит ли инвестировать в развитие мобильного приложения?», мы создали калькулятор KPI. Это фреймворк, который позволяет определить основные точки приложения усилий для growth hacking и спрогнозировать результаты, которых можно добиться с его помощью.
Итогом стало не только получение средств на предстоящий год работы над продуктом, но и успешный запуск приложения в апреле 2017 года. Мы сумели спрогнозировать некоторые из показателей эффективности с точностью до сотых, более того — «взломать» часть из них, показав двукратный или трёхкратный рост.
В этой статье опишем три простых шага, которые за 45 минут помогут самостоятельно смоделировать ключевые показатели вашего приложения, основываясь на опыте, приобретённом нами в процессе разработки модели. Для удобства расчетов мы разместили фреймворк в открытом доступе.
Нужно вооружиться математическими знаниями и составить формулу, которая описывает, каким образом мобильный продукт участвует в бизнес-процессах компании, которая им владеет. В большинстве случаев это, конечно, влияние на доход.
В самом простом приближении формула месячного дохода будет выглядеть так:
Действием здесь может быть просмотр рекламы, покупка товара или подписка на контент.
Для приложения СМИ, которое зарабатывает на рекламе, формула месячного дохода будет выглядеть так:
Для приложения, зарабатывающего на партнёрских отчислениях с покупок, которые совершают пользователи приложения (это могут быть продажи книг или одежды):
Для приложения с подписной моделью распространения контента (обучающие курсы или публицистика):
Артефакт по завершении первого шага: формула дохода, формализующая ключевые показатели (мы все называем их KPI), которые играют судьбоносную роль для вашего мобильного приложения. Как видите, для её составления нам достаточно салфетки, ручки и логики.
На предыдущем шаге вы выделили ключевые показатели, от которых зависит успех мобильного продукта. Теперь нужно понять, в каких пределах они могут изменяться и к чему приводят эти изменения — то есть как сильно они влияют на успех. Иногда для этого достаточно и салфетки, но базовые знания Excel (Google Tables или Numbers) помогут быть более эффективным в расчётах.
Можно начать с простой таблицы с 13 колонками: в первой — перечень показателей, а в остальных двенадцати — их значения от месяца к месяцу. Таким образом мы получим прогноз изменений на первый год жизни продукта после его запуска.
Для того чтобы сделать прогноз более точным, количество строк должно увеличиться, а таблица — стать сложнее. Но не говорите сразу «Это слишком сложно для меня»: важно просто начать, сами не заметите, как начнёте удивляться сложностям своих расчетов.
Разбейте таблицу на два больших блока. В первом — расчет MAU (Monthly Active Users, месячная активная аудитория). В большинстве расчетов MAU играет основополагающую роль и состоит из New Installs (новых установок) и Retention (возвратов пользователей из предыдущих месяцев).
New Installs зависит от числа пользователей, которых вы привлекаете ежемесячно нативно через поиск в магазинах приложений, через рекламные кампании или вирально. Во втором блоке — расчёт дохода, который зависит от размера вашей активной месячной аудитории. Формула у вас уже есть.
Вы можете создать свой собственный шаблон для подобных расчётов или воспользоваться готовыми — в сети есть несколько вариантов для разных типов проектов: (созданный нами mKPI.calc для мобильных приложений, дэшборд Кристофа Янца для стартапов или коллекция идей для создания дэшборда по цифровому маркетингу от Klipfolio).
В шаблоне mKPI.calc у каждого параметра в столбце KPI есть его описание, рекомендации по граничным условиям и примеры заполнения для разных продуктов — это может служить помощником на раннем этапе.
В таблице визуально выделите KPI. На их росте (или даже «взломе», приводящем к взрывному росту) будет фокусироваться ваша команда. Спрогнозируйте изменение этих показателей от месяца к месяцу и следите, как меняется доход с приложения. Вашей задачей станет обеспечение этого роста.
Откуда брать показатели для таблицы:
В первую очередь поймите, что ситуация, в которую вы попали, намного лучше той, в которой вы бы оказались, не имея на руках прогноза. Сейчас вы можете найти причины ошибки и увеличить вашу экспертизу — прогнозы в будущем станут более точными. Это поможет на следующем этапе скорректировать стратегию роста и привести мобильный продукт к успеху.
Артефакт по завершении второго шага: заполненная таблица с прогнозом изменений KPI.
На третьем шаге нужно не только убедиться в том, что вы нашли тот набор параметров, который поможет пройти через точку безубыточности, но и подумать, как можно кардинально изменить ситуацию в случае, если видите, что она получается «среднестатистической» и неинтересной для команды, клиента или инвестора.
Здесь нужно быть особенно внимательным к тем идеям, что будут приходить в голову — именно они могут помочь «взломать» систему и найти возможности взрывного роста.
Какие выводы можно сделать, экспериментируя с параметрами:
Итог — чёткое представление, на чём нужно фокусироваться на текущей стадии развития мобильного приложения. Сформируйте дорожную карту (roadmap) развития продукта: какие функциональности пойдут в MVP, а какие будут выпущены в следующих обновлениях. Дорожная карта поможет составить требования на проектирование, дизайн, разработку и тестирование. И станет опорой в диалоге с заказчиком или инвестором.
Артефакт по завершении третьего шага: дорожная карта развития мобильного приложения, имеющая основание на формуле дохода и влиянии на него KPI.
Особенности KPI в продвижении мобильных приложений для eCommerce
Продвижение мобильных приложений – это процесс, который, если не в корне, то по целому ряду приемов, показателей и техник отличается от Web. Речь идет, прежде всего, о метриках, связанных непосредственно с юзером, его поведением и длительностью использования приложения.
Дмитрий Крючков, специалист по продвижению мобильных приложений в Promodo подробно объясняет, какие показатели эффективности нужно отслеживать, чтобы оценить успешность продвижения и вовремя внести изменения.
Этапы вовлечения пользователей в проект
Условно, процесс вовлечения пользователей в проект проходит следующие этапы:
Установка приложения потенциальными пользователями. На этом этапе большая часть установивших приложение удаляет его. Это неизбежность: юзеры скачивают и тестируют приложение в поисках полезных функций. Согласно статистике, средний Retention Rate для приложений составляет 29% на 90 день после установки.
Периодическое использование продукта. Если приложение понравилось пользователю, он начинает регулярно заходить в него, активно использовать бесплатный функционал, оставляет отзывы.
Монетизация. Часть постоянных юзеров переходит к платным услугам. Статистика показывает, что из постоянных пользователей приложений совершают покупки только 11,8% женщин и 10,9% мужчин.
Если в классическом анализе веб-сайтов маркетологи исследуют массивы данных в разрезе источника, времени показа рекламы, показателя отказов, коэффициента конверсий и прочих количественных метрик, то в продвижении мобильных приложений главными метриками успеха становятся пользователь и события, которые он совершает в приложении.
В отличие от сессионного подхода, который больше характерен для Google Analytics, такие системы как Firebase, AppsFlyer, Adjust подходят к анализу данных через события и результат, в том числе и ценность каждого юзера для проекта. Поэтому KPI рентабельности проекта и эффективности приложения являются Lifetime и LTV (Lifetime Value).
Lifetime и LTV (Lifetime Value) метрики, от которых можно отталкиваться, оценивая, успешен ли проект или необходимо вносить какие-то изменения в продукт, чтобы вывести его в зону рентабельности. Также анализ Lifetime и LTV крайне важен для понимания эффективности приложения.
Показатели эффективности продвижения мобильных приложений
Обычно маркетологи разделяют все метрики в аналитике приложений на три группы.
Метрики роста
MAU (Monthly Active Users) – количество уникальных активных пользователей, которые заходили в приложение на протяжении месяца;
WAU (Weekly Active Users) – уникальные пользователи, заходившие в приложение за неделю;
DAU (Daily Active Users) – уникальные активные юзеры за 1 день;
Lifetime – среднее количество дней, в течение которых юзер использует приложение;
Sticky factor или Stickiness (рус. «Липкость») – показатель того, как часто пользователь заходит в приложение и насколько оно ему нравится или полезно. Например, для мобильных игр успешным считается показатель 0,25 или 25%.
Метрики возврата/привлечения
Day 1 retention – процент вернувшихся на первый день после инсталла в когорте;
Day 7 retention – процент вернувшихся на седьмой день после инсталла в когорте;
Day 28/30 retention – процент вернувшихся на двадцать восьмой или тридцатый день после инсталла в когорте;
Rolling Retention (повторяющееся удержание) – количество вернувшихся пользователей на определенный день и все последующие дни после установки приложения. Например, пользователь зашел в приложение через 8 дней с момента установки. Rolling Retention Day 1-7 учитывает это возвращение, а обычный Retention не учитывает.
Метрики монетизации
Чаще всего метрики монетизации – это вычисляемые показатели, которые так или иначе выражают финансовую успешность проекта.
Paying Share – количество платящих пользователей в проекте;
ARPU – среднее количество дохода с одного пользователя в приложении;
CARPU/Cumulative ARPU – накопительный ARPU за определенное количество дней с пользователей одной когорты;
LTV – средний доход с одного юзера за все время его пользования приложением.
Для более подробного анализа трафика Mobile App маркетологи и владельцы бизнеса используют ряд дополнительных показателей. Одним из наиболее показательных является стоимость привлечения пользователя или CPI (Cost Per Install) – базовая метрика при закупке трафика. Для разных проектов в разных странах показатели стоимости привлечения пользователя разные.
Усредненные значения в разрезе тематики и гео можно получить на основе сравнения бенчмарков по рынку, либо же отталкиваться от данных Chartboost.
В среде инвесторов, маркетологов и владельцев бизнеса есть негласное правило: доход с одного пользователя должен в три раза превышать стоимость его привлечения, или CPI*3 ___________________________
Команда Promodo применяет комплексный подход к продвижению мобильных приложений и ориентируется на важные для клиента KPI. Наши специалисты регулярно оптимизируют кампании и тестируют гипотезы для получения наиболее конверсионного трафика по низкой цене.
Дмитрий Крючков
Специалист по продвижению мобильных приложений компании Promodo